Существует пять отличительных признаков сильного бренда.

Во-первых, бренд должен указывать на определенные ат­рибуты товара, например его характеристики, стиль и так да­лее. Во-вторых, бренд должен вызывать ассоциацию с одним или несколькими ключевыми преимуществами. Так, для ав­томобилей «Volvo» это безопасность, а для компьютеров «Ap­ple» — удобство использования. В-третьих, бренд должен со­здавать визуальный образ: скажем, «Apple» можно представить человеком лет двадцати, a «IBM» — шестидесяти. В-четвертых, бренд должен напоминать о ценностях компании — новатор­стве, внимательности к покупателям, социальной ответствен­ности. И наконец, сильный бренд должен ассоциироваться со своими поклонниками — молодыми и полными энтузиазма или более зрелыми и консервативными. Любой сильный бренд должен обладать этими пятью признаками.

Маркетинг взаимоотношений с клиентами давно и весь­ ма успешно применяется в сфере В2В. Многие поставщики товаров и услуг для бизнеса стремятся установить прямые отношения с потребителями на самых разных уровнях. Ком­паниям, работающим на потребительском рынке, сложнее поддерживать тесные связи со своими покупателями. Поэто­му они действуют через посредников, таких как распростра­нители и оптовики. Но некоторым производителям потребительских товаров, например Harley-Davidson и Apple Com­puter, все же удалось сформировать круг постоянных поку­пателей, в том числе с помощью методов CRM.

Отношение потребителя к бренду варьируется от антипа­тии и безразличия до благосклонности, решительного пред­почтения и преданности. У каждого есть свои любимые брен­ды, но лишь у немногих брендов имеются преданные поклон­ники. В числе таких брендов — «Harley-Davidson», «Porsche», «Apple», «Bang & Olufsen» и несколько других. Только неко­торые автомобили, крупная бытовая техника, программное обеспечение и музыкальные группы добиваются преданно­сти аудитории. Большинству обычных брендов, однако, при­ходится довольствоваться незначительным или устойчивым предпочтением. Самого большого успеха достигают те, ко­торые обещают наиболее четко сформулированную ценност­ную значимость и постоянно оправдывают ожидания потре­бителей.