Многие ведущие компании уступили лидерство, оказав­шись неспособными к модернизации своего товара, сниже­нию цены или повышению уровня услуг. Когда-то самой по­пулярной высококачественной фотокамерой была «Leica», теперь это «Nikon». Раньше покупатели дорогостоящих авто­мобилей в Соединенных Штатах предпочитали «Mercedes», a теперь «BMW». Лидерство на американском рынке зубной пасты компания Procter & Gamble уступила Colgate. Чем боль­ше догоняющая компания превосходит по качеству характе­ристики конкурента, тем выше шансы смены лидера. Напри­мер, зубная паста «Total» производства Colgate по своим ха­рактеристикам оказалась лучше «Crest» P&G.