Бренды — это маркетинговые активы с реальной рыноч­ной стоимостью. Оценкой рыночной стоимости ведущих гло­бальных брендов занимаются специализированные компании, например Interbrand. Покупателю бренда «Coca-Cola» при­шлось бы заплатить более 70 млрд долларов — во много раз больше, чем остаточная стоимость основного капитала ком­пании. Это значит, что именно рыночная стоимость немате­риальных активов составляет львиную долю стоимости ком­пании Coca-Cola.

Приход многонациональных компаний на местный рынок является благодеянием в долгосрочном плане, но прокляти­ем — в краткосрочной перспективе. Благодеяние в том смысле, что они способствуют улучшению качества товаров и ус­луг, а также обучают большое число местных специалистов, которые в результате становятся лучшими менеджерами и работниками. Страна не должна препятствовать конкуренции извне. Бразилия отстала в своем развитии на 10 лет, когда несколько десятков лет назад блокировала выход на местный рынок зарубежных фирм и решила самостоятельно произво­дить компьютеры и оборудование собственных разработок. В большинстве своем эти товары были настолько плохи, что Бразилия не могла их экспортировать.

К сотрудникам нужно относиться так же, как к покупа­телям — к внутренним покупателям со своими нуждами и потребностями. Чем лучше вам удастся удовлетворить их по­ требности, тем лучше они будут работать.