Существует пять отличительных признаков сильного бренда.

Во-первых, бренд должен указывать на определенные ат­рибуты товара, например его характеристики, стиль и так да­лее. Во-вторых, бренд должен вызывать ассоциацию с одним или несколькими ключевыми преимуществами. Так, для ав­томобилей «Volvo» это безопасность, а для компьютеров «Ap­ple» — удобство использования. В-третьих, бренд должен со­здавать визуальный образ: скажем, «Apple» можно представить человеком лет двадцати, a «IBM» — шестидесяти. В-четвертых, бренд должен напоминать о ценностях компании — новатор­стве, внимательности к покупателям, социальной ответствен­ности. И наконец, сильный бренд должен ассоциироваться со своими поклонниками — молодыми и полными энтузиазма или более зрелыми и консервативными. Любой сильный бренд должен обладать этими пятью признаками.

Маркетинг сменил сферу деятельности. На смену массо­вым рынкам пришли сначала целевые рыночные сегменты, затем рыночные ниши, а теперь — работа с индивидуальны­ ми потребителями. Используя контрольно-кассовые сканеры, call-центры, цифровое программное обеспечение и компью­теры, компании могут все лучше отслеживать информацию о поведении индивидуальных потребителей и применять ее в маркетинговых целях. Например, с помощью методов анали­тического прогнозирования компании могут точнее выделить перспективные целевые группы. Поэтому я поддерживаю сбор личной информации. Но нужно помнить, что злоупотребле­ния в этой области могут привести к протестам потребите­лей, озабоченных вмешательством в их частную жизнь.

Я настаиваю на том, чтобы самым крупным «добытчикам» платили более высокие вознаграждения. Если торговый агент продает в четыре раза больше, чем в среднем по компании, ей все равно будет выгодно платить ему даже в три раза боль­ше. Я помню замечательного торгового агента компании IBM, который, только начав работать, выполнил годовую квоту по продажам за несколько месяцев. Продавать еще больше не имело смысла — это никак не сказывалось на его компенса­ции. Но он хотел зарабатывать больше и требовал повысить его квоту.

Руководители компании игнорировали просьбы, утверждая, что торговый агент не может получать больше, чем генеральный директор. Как это было глупо! Чем больше зарабатывает торговый агент, тем больше получает генераль­ный директор. В результате этот торговый агент ушел из ком­пании и основал собственное дело. Его звали Росс Перо, а основанная им компания называлась EDS (Electronic Data Systems).