Я приведу два примера: IKEA и Calyx & Corolla.

Маркетинг в большей степени имеет отношение к ремес­лу и профессии, чем к искусству. Американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association) и Королевский институт маркетинга в Великобритании (British Char­tered Institute of Marketing) независимо друг от друга разра­батывают профессиональные стандарты для специалистов в области маркетинга. Они уверены, что квалифицированных маркетологов можно отличить от дилетантов с помощью грамотно составленных тестов.

Питер Друкер говорил: «У бизнеса всего две (и только две) основные функции — маркетинг и инновации. Именно маркетинг и инновации производят результаты, все осталь­ное — издержки». Из этого утверждения следует, что форму­ла успеха (примененная на практике компаниями Sony, ЗМ и Pfizer) — «смелые инновации + великолепный маркетинг». Инновации — это не только создание новых, более качествен­ных товаров, но и развитие лучших моделей ведения бизне­са и новых идей. Компании IKEA, Southwest Airlines, Virgin, Home Depot, Barnes & Noble изобрели новые способы управ­ления давно существующими отраслями бизнеса и стали ли­дерами по прибыли. Маркетологи играют решающую роль в выдвижении новаторских идей, оценке их потенциала, со­ вершенствовании их характеристик и разработке планов по внедрению.

Ключом к успешному стратегическому маркетингу явля­ются фокусирование, позиционирование и дифференциация. Ком­пания должна тщательно определить свой целевой рынок, позиционировать товар на основе уникальности его преиму­ществ и дифференцировать свои предложения и услуги так, чтобы конкурентам было трудно их скопировать.

Недавно руководитель большой компании попросил меня надписать экземпляр первого издания моей книги «Marketing Management» (1967), которая легла в основу его маркетинго­вого образования. Я отказался, объяснив, что первое изданиесебя уже изжило. В 1967 году мы мало знали о сегментиро­вании и никогда не слышали о позиционировании, пробле­ма брендинга была еще незначительной. Мы не знали о блес­тящих стратегиях, использованных компаниями Wal-Mart, Southwest Airlines или IKEA. Интернет, мобильные телефоны, карманные компьютеры и прочие современные средства свя­зи еще не существовали. Я сказал, что 11-е издание, опубли­кованное в 2003 году, в 100 раз полезнее, чем первое. Он спросил: «Вы пытаетесь продать мне новую книгу?» — «Ко­нечно, — ответил я. — Но лишь потому, что она обладает большей ценностью для вас». И только отстояв свое мнение, что маркетинг должен изменяться по мере того как меняют­ ся рынки, я сдался и надписал его реликвию.

Я бы разграничил массовые и нишевые бренды. Первые призваны поставлять потребительскую ценность, соответству­ющую представлениям большинства. Если потребители ста­новятся более чувствительными к цене, то наибольшего успе­ха добьются бренды, отличающиеся хорошим соотношением ценности и стоимости. Примерами могут служить собствен­ные бренды оптовых или розничных продавцов (частные брен­ды), бренды авиакомпаний экономкласса, недорогой мебе­ли (IKEA) и так далее. Если потребители начнут отдавать предпочтение компаниям, демонстрирующим большую социальную и экологическую ответственность, то наивысшим спросом будут пользоваться бренды, отражающие социальные ценности.