Число возможных способов приобретения любого товара быстро растет. Совершить покупку можно в магазинах, ки­осках, по телефону, с помощью каталогов или через Интер­нет. Компания, использующая только один канал дистрибу­ции, неизбежно столкнется с конкуренцией со стороны всех остальных каналов. К тому же цена товара достаточно силь­но варьируется в зависимости от типа канала распростране­ния. Поэтому компаниям следует тщательно выбирать, какой именно канал (или каналы) использовать для обеспечения своего присутствия на рынке. Чем больше каналов дистри­буции у компании, тем больше управленческих ресурсов ей требуется и тем выше шанс возникновения конфликта кана­лов и неразберихи. В этих условиях компания обязана обес­печивать согласованность представлений о своих брендах и выполнять все «обещания» бренда во всех используемых ка­налах дистрибуции.

Проблема в том, что банковские и страховые продукты обладают различными характеристиками. Счета до востре­бования и кредитные карты относятся к разряду быстрых (fast-moving) услуг широкого спроса, подобно ходовым по­требительским (FMCG) товарам. В свою очередь, продукты страхования больше напоминают товары длительного поль­зования: покупки не слишком часты, издержки могут быть весьма высокими, а обязательства — долгосрочными. И все же банки и страховщики пытаются реализовать эти два про­дукта под одной торговой маркой — все равно как если бы Procter & Gamble пробовала продать одновременно стираль­ный порошок и стиральную машину.

Интернет способствует рыночной сегментации. Очень ин­тересны сайты, посвященные конкретным сегментам рынка, например сайты женщин, недавно родивших ребенка, граж­дан преклонного возраста, испаноговорящих американцев. Можно предсказать скорое появление множества веб-сайтов, которые будут обслуживать специфические, объединенные общностью интересов группы, снабжая их информацией, то­варами и возможностями для интерактивного общения.

Все три силы оказывают дополнительное давление на це­ны. В результате глобализации компании переносят свое про­изводство туда, где оно обходится дешевле, и ввозят товары по ценам ниже тех, что устанавливают местные продавцы. Гиперконкуренция означает большое число поставщиков, бо­рющихся за одних и тех же потребителей, а это также ведет к снижению цены. Интернет позволяет людям быстро срав­нить цены и воспользоваться самым дешевым предложени­ем. Таким образом, задача маркетинга состоит в том, чтобы найти пути поддержания уровня цен и прибыльности ввиду перечисленных макротенденций. Ни в одной стране нацио­нальные производители не удержат покупателей своих това­ров, если не смогут постоянно лидировать в предложении наибольшей ценности для потребителя.

В то же время различные мировые регионы, все более интегрируясь в мировую экономику, все чаще грешат протек­ционизмом. Местные компании требуют от других участни­ков рынка в регионе предоставления им льготных условий.

Я уверен, что придет время, когда процесс принятия маркетинговых решений станет объективным: достоверные дан­ные будут поступать с рынка и анализироваться с помощью компьютерных программ поддержки решений, позволяющих моделировать последствия тех или иных действий. Так работает современная армия, те же методы применяют некоторые компании; например, ведущие авиаперевозчики используют специальную «игровую комнату» для моделирования «воен­ных действий» в маркетинге.

Власть на рынке захватили потребители. С приходом Ин­тернета они получили огромный массив информации о брен­дах, ценах, качестве товара, характеристиках и услугах. В про­шлом информация была сосредоточена главным образом в руках продавцов и обходилась покупателю совсем не дешево. Сегодня покупатель автомобиля легко находит в Интернете ин­формацию о товаре и его цене и, вооружившись этими данны­ми, торгуется с продавцом за каждый цент. Самые высокие шансы на выживание и успех у тех компаний, которые способ­ны, по словам Джека Уэлча, «постоянно давать клиентам боль­ше за меньшие деньги... сохраняя при этом прибыль».