Первоначальная идея массового производства, массовой дистрибуции и массовой рекламы была использована ком­паниями, производящими товары широкого потребления, на­пример мыло, супы, холодильники, автомобили и так далее. Так, Procter & Gamble изготовляла мыло «Ivory» и пыталась убедить всех покупать именно это мыло, Coca-Cola произ­водила «колу» и убеждала всех и каждого пить именно ее. Но сколько людей, столько и вкусов, и в этом заключается воз­можность завоевать узкий рыночный сегмент для компаний, только пытающихся выйти на рынок, и фирм, работающих с потребительскими нишами. Реагируя на такие попытки, большие компании начали дифференцировать свои товарные предложения для крупных сегментов рынка. Procter & Gamble выпускает несколько различных торговых марок стирально­го порошка, обладающих разными свойствами. Coca-Cola в настоящее время производит несколько сортов своего знаме­нитого напитка.

Существует пять отличительных признаков сильного бренда.

Во-первых, бренд должен указывать на определенные ат­рибуты товара, например его характеристики, стиль и так да­лее. Во-вторых, бренд должен вызывать ассоциацию с одним или несколькими ключевыми преимуществами. Так, для ав­томобилей «Volvo» это безопасность, а для компьютеров «Ap­ple» — удобство использования. В-третьих, бренд должен со­здавать визуальный образ: скажем, «Apple» можно представить человеком лет двадцати, a «IBM» — шестидесяти. В-четвертых, бренд должен напоминать о ценностях компании — новатор­стве, внимательности к покупателям, социальной ответствен­ности. И наконец, сильный бренд должен ассоциироваться со своими поклонниками — молодыми и полными энтузиазма или более зрелыми и консервативными. Любой сильный бренд должен обладать этими пятью признаками.

В общем, да. На Филиппинах компания McDonald's ус­тупила свое лидерство местной сети предприятий быстрого питания Jollibees, предложение которой в большей степени соответствовало вкусам филиппинцев. По той же причине местная сеть быстрого питания Goodies сумела опередить McDonald's в Греции.

У брендов есть свой жизненный цикл. Едва появившись на свет, некоторые бренды при определенной доле везения вызывают энтузиазм и переживают фазу быстрого роста. Так было с «McDonald's», джинсами «Levi's», кроссовками «Nike» или часами «Swatch». Но со временем бренды постепенно теряют свою привлекательность, люди начинают восприни­мать их как нечто само собой разумеющееся, некоторые по­требители отдают предпочтение новым предложениям или у них появляются другие интересы. Для бренда наступает кри­тический период. В этот момент он нуждается в омолажива­нии, и задача бренд-менеджера — наполнить его новым со­держанием.

Я считаю, что необходимо. Около 10 лет назад я получил письмо от издателя из Нидерландов — он предлагал мне на­писать учебник по маркетингу для средней школы (который по разным причинам так и остался ненаписанным). Издатель объяснял, что голландцы по природе своей являются тор­говцами и для них важно понимание различных культурных традиций и принципов обмена ценностью. С его точки зре­ния, школьникам старших классов будет интереснее изучать маркетинг, чем экономику, или, по крайнее мере, маркетинг сделает экономику ближе к реальной жизни. Дело в том, что они сталкиваются с маркетингом постоянно — в телевизион­ной рекламе, в магазинах розничной торговли, в индустрии звукозаписи, в конкурсах и так далее. Им понравятся приме­ры из истории конкуренции, например соперничество компа­ний Coca-Cola и Pepsi Cola, или McDonald's и сети рестора­нов «Burger King». Такой учебный курс сделает их повседнев­ную жизнь понятнее и к тому же пригодится в будущем.

Средний американец сталкивается с несколькими сотня­ми рекламных сообщений в день и поэтому пытается всяче­ски их избегать. Телевизионная реклама теряет эффектив­ность из-за все большего шума, все большего числа телеви­зионных каналов, привычки переключать каналы на время рекламного блока, а также снижения интереса к телепрограм­мам некоторых групп населения. Маркетологам необходимо исследовать альтернативные методы привлечения внимания потребителей. Вот некоторые из них.

Это сравнительно новый подход в предпринимательской дея­тельности.

К сотрудникам нужно относиться так же, как к покупа­телям — к внутренним покупателям со своими нуждами и потребностями. Чем лучше вам удастся удовлетворить их по­ требности, тем лучше они будут работать.

Корпорация McDonald’s (сеть предприятий обще­пита быстрого обслуживания, предлагающих в качестве основного блюда рубленые бифштексы)-искушенный дея­тель рынка. За 28 лет своего не столь уж долгого существо­вания корпорация сумела продать в США и за рубежом свыше 40 млрд. порций бифштексов! Имея более 5500 тор­говых точек (1100-за границей), она прочно удерживает 18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного опередив своих ближайших соперников-фирмы «Бергер кинг» (5,7%), «Кентукки фрайд чикн» (5,5) и «Вэнди» (4,1 %). Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуман­ной и неукоснительно выполняемой маркетинговой про­грамме. McDonald’s знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей.