Отношение потребителя к бренду варьируется от антипа­тии и безразличия до благосклонности, решительного пред­почтения и преданности. У каждого есть свои любимые брен­ды, но лишь у немногих брендов имеются преданные поклон­ники. В числе таких брендов — «Harley-Davidson», «Porsche», «Apple», «Bang & Olufsen» и несколько других. Только неко­торые автомобили, крупная бытовая техника, программное обеспечение и музыкальные группы добиваются преданно­сти аудитории. Большинству обычных брендов, однако, при­ходится довольствоваться незначительным или устойчивым предпочтением. Самого большого успеха достигают те, ко­торые обещают наиболее четко сформулированную ценност­ную значимость и постоянно оправдывают ожидания потре­бителей.