Я меньше, чем Эл Райе, беспокоюсь за судьбу компании, продающей продукты разного типа. Procter & Gamble торгу­ет самыми разнообразными товарами и пока справляется. В таких случаях меня больше заботит обоснованность слия­ний. Удастся ли снизить издержки? Помогут ли они повы­сить эффективность? Возникнет ли синергия в результате объединения? Я менее благосклонен к слиянию разнородных предприятий, делающих компанию крупнее, но не лучше.

Первоначальная идея массового производства, массовой дистрибуции и массовой рекламы была использована ком­паниями, производящими товары широкого потребления, на­пример мыло, супы, холодильники, автомобили и так далее. Так, Procter & Gamble изготовляла мыло «Ivory» и пыталась убедить всех покупать именно это мыло, Coca-Cola произ­водила «колу» и убеждала всех и каждого пить именно ее. Но сколько людей, столько и вкусов, и в этом заключается воз­можность завоевать узкий рыночный сегмент для компаний, только пытающихся выйти на рынок, и фирм, работающих с потребительскими нишами. Реагируя на такие попытки, большие компании начали дифференцировать свои товарные предложения для крупных сегментов рынка. Procter & Gamble выпускает несколько различных торговых марок стирально­го порошка, обладающих разными свойствами. Coca-Cola в настоящее время производит несколько сортов своего знаме­нитого напитка.

Крупные международные корпорации в конечном счете заменяют некоторые из своих локальных брендов глобальны­ми. Агрессивнее всех в этом направлении действовала ком­пания Mars. В Великобритании прежнее британское название шоколадного батончика «Marathon» было изменено на аме­риканское — «Snickers», а конфеты «Treets» переименовали, опять же по-американски, в «M&M's». Создав глобальный или по крайней мере европейский бренд, компания может сэкономить на рекламе и упаковке товара. К тому же люди, путешествуя по разным странам, легко узнают глобальный бренд.

Проблема в том, что банковские и страховые продукты обладают различными характеристиками. Счета до востре­бования и кредитные карты относятся к разряду быстрых (fast-moving) услуг широкого спроса, подобно ходовым по­требительским (FMCG) товарам. В свою очередь, продукты страхования больше напоминают товары длительного поль­зования: покупки не слишком часты, издержки могут быть весьма высокими, а обязательства — долгосрочными. И все же банки и страховщики пытаются реализовать эти два про­дукта под одной торговой маркой — все равно как если бы Procter & Gamble пробовала продать одновременно стираль­ный порошок и стиральную машину.

Многие ведущие компании уступили лидерство, оказав­шись неспособными к модернизации своего товара, сниже­нию цены или повышению уровня услуг. Когда-то самой по­пулярной высококачественной фотокамерой была «Leica», теперь это «Nikon». Раньше покупатели дорогостоящих авто­мобилей в Соединенных Штатах предпочитали «Mercedes», a теперь «BMW». Лидерство на американском рынке зубной пасты компания Procter & Gamble уступила Colgate. Чем боль­ше догоняющая компания превосходит по качеству характе­ристики конкурента, тем выше шансы смены лидера. Напри­мер, зубная паста «Total» производства Colgate по своим ха­рактеристикам оказалась лучше «Crest» P&G.

Некоторые их не признают, а, если результаты исследо­вания противоречат устоявшимся взглядам менеджеров, мно­гие предпочитают руководствоваться интуицией.

Менеджеры осознали возможность использования веб-сай­тов в качестве дополнительного средства для укрепления брен­да компании или ее отдельных товаров. Посетитель веб-сайта формирует мнение о компании или ее брендах на основании своих впечатлений и ощущений — прост ли сайт в загрузке и использовании, предоставляет ли он полную и четкую ин­формацию. Компании часто создают отдельные сайты для каждого бренда. Один из лучших примеров — сайт Procter & Gamble, созданный для бренда «Tide» (www.tide.com). Сайт объясняет принцип действия синтетических моющих средств и показывает, откуда берутся высокие потребительские каче­ства стирального порошка «Tide».