Все меньше и меньше менеджеров могут рассчитывать на последовательный карьерный рост в одной компании. Они гораздо сильнее привязаны к своей специальности, чем к работодателю. Для каждой специальности найдется рынок с оживленным спросом, и руководители будут искать возможности профессионального роста. Ключ к успеху для ведущих руководителей в том, чтобы изучать различные специальности и выбрать одну, с наилучшими перспективами карьерного и личного роста. Компаниям придется разработать комплекс стимулов и условий для привлечения или удержания ценных профессионалов.

Директора по маркетингу, несомненно, входят в команду руководства в отдельных сферах бизнеса внутри корпорации, но их редко можно встретить в советах директоров. Там обыч­но главенствуют финансисты, бухгалтеры и юристы, редко интересующиеся проблемами взаимоотношений с покупате­лями или разбирающиеся в них. Весомая причина для вве­дения директора по маркетингу в состав совета директоров — стремление донести «голос потребителя» до руководителей высшего уровня. Так, General Electric недавно ввела долж­ность директора по маркетингу на уровне корпорации вдо­бавок к директорам по маркетингу в каждом подразделении. General Electric движется в верном направлении, но это — исключение из правил.

Люди очень различаются по своим личным качествам, таким как внешние данные, обаяние, честность, убедитель­ность и способность к творчеству. При подборе торговых представителей компании обращают внимание на те черты, которыми, как они считают, должны обладать продавцы их товаров. Например, продажа страховки требует честности и хорошей коммуникабельности, продажа косметики — готов­ности приукрасить достоинства продукта. Наборы личных качеств, необходимых профессионалу, сильно разнятся в за­висимости от сферы деятельности.

Несомненно. Как еще они смогут добиваться необходи­мого финансирования и, соответственно, отчитываться за по­лученные результаты?

Специалисты должны освоить методы маркетинговых ис­следований, разбираться в поведении покупателей, рекламе, продвижении, управлении продажами — то есть овладеть ос­новами традиционного маркетинга. Сегодня растет потреб­ность в профессионалах, хорошо разбирающихся в финансах, технологии, маркетинге с использованием информационных баз данных, телефонном маркетинге, маркетинге взаимоот­ношений с клиентами и методах анализа рентабельности по­требителя. Поэтому мой рецепт — получить прекрасное про­фессиональное образование и сочетать его с творческим под­ходом к работе, поскольку в наши дни компании отчаянно нуждаются в новых идеях, стремятся к дифференциации.

Миллионы людей заняты в различных областях маркетин­га: розничных и оптовых продажах, создании новых продук­тов, ценообразовании, средствах массовой информации, рек­ламе и так далее. В каждой области есть «узкие» специали­сты, например по розничным продажам мебели, бакалейных товаров, электроники. Многие профессионалы занимаются маркетингом товаров и услуг, идей, людей, мест и организа­ций, информации и собственности.

Тому есть несколько причин. Во-первых, судьба самого генерального директора компании напрямую зависит от того, оправдывает ли он ожидания инвесторов или нет. Соответ­ственно, генеральный директор требует, чтобы директор по маркетингу поддерживал запланированный уровень доходов. Но при этом генеральный и финансовый директора не все­гда обеспечивают директора по маркетингу финансировани­ем, необходимым для достижения высоких показателей. Ди­ректор по маркетингу часто оказывается крайним. Ему на смену приходит новый, с новыми обещаниями и новой фор­мулой успеха.