Японские фирмы, например, предпочитают инновациям постоянное улучшение существующего продукта (за исклю­чением Sony и еще нескольких компаний). Это было оправ­данно на этапе выхода японских компаний на мировой ры­нок — они заметили низкое качество американских товаров например, автомобилей и бытовой техники) и поняли, что могут стать лидерами на рынке за счет простого улучшения качества. Сегодня качество многих категорий товаров достиг­ло уровня, близкого к совершенству. Как можно улучшить стиральный порошок? Вот в таком случае компании вынуж­дены делать ставку на изобретение чего-то нового. А это, в свою очередь, требует более глубокого и незашоренного мыш­ления. Но создание новых продуктов связано с затратами и риском, что мешает большинству компаний добиваться ус­пеха на этом пути.

Маркетинг не создает нужды — нужды предшествуют мар­кетингу. Маркетинг создает потребность в специфических товарах и услугах, которые могут удовлетворить эти нужды. Никто не рождается на свет с желанием обладать плеером «Walkman» фирмы Sony, но люди испытывают нужду в эмо­циональных стимулах (музыка, стихи). Маркетинг создает потребность приобрести «Walkman» в качестве одного из воз­можных предметов, пригодных для удовлетворения более ба­зовой нужды. Более того, люди покупают не сам «Walkman» как таковой, а ожидаемую услугу, которую этот товар обещает предоставить.

Определенные продукты легко сбыть в стандартной фор­ме в любом месте мира. Примеры — «кока-кола», фотокаме­ры, электроника и так далее. Цифровая камера фирмы Nikon может продаваться практически повсеместно без специаль­ной адаптации.

Говоря о маркетинге, мы всегда имеем в виду удовлетво­ рение еще не удовлетворенных нужд. В настоящее время су­ществует множество товаров для удовлетворения большинства потребностей. Мой друг из Италии, Пьетро Гуидо, написал книгу под названием «The No Need Society» («Общество без потребностей»), в которой утверждает: маркетологи должны научиться создавать потребности, подобно тому как это дела­ет компания Sony, выпуская новое электронное оборудо­вание. Много лет тому назад никто и представить себе не мог, что будет нуждаться в плеерах «Walkman», огромных те­левизионных экранах или крохотных видеокамерах. Компа­нии должны перестать следовать за рынком (то есть нуждами потребителей) и вместо этого перейти к управлению рынком (то есть нацелиться на создание новых рынков).

Средний американец сталкивается с несколькими сотня­ми рекламных сообщений в день и поэтому пытается всяче­ски их избегать. Телевизионная реклама теряет эффектив­ность из-за все большего шума, все большего числа телеви­зионных каналов, привычки переключать каналы на время рекламного блока, а также снижения интереса к телепрограм­мам некоторых групп населения. Маркетологам необходимо исследовать альтернативные методы привлечения внимания потребителей. Вот некоторые из них.

Питер Друкер говорил: «У бизнеса всего две (и только две) основные функции — маркетинг и инновации. Именно маркетинг и инновации производят результаты, все осталь­ное — издержки». Из этого утверждения следует, что форму­ла успеха (примененная на практике компаниями Sony, ЗМ и Pfizer) — «смелые инновации + великолепный маркетинг». Инновации — это не только создание новых, более качествен­ных товаров, но и развитие лучших моделей ведения бизне­са и новых идей. Компании IKEA, Southwest Airlines, Virgin, Home Depot, Barnes & Noble изобрели новые способы управ­ления давно существующими отраслями бизнеса и стали ли­дерами по прибыли. Маркетологи играют решающую роль в выдвижении новаторских идей, оценке их потенциала, со­ вершенствовании их характеристик и разработке планов по внедрению.

Ключом к успешному стратегическому маркетингу явля­ются фокусирование, позиционирование и дифференциация. Ком­пания должна тщательно определить свой целевой рынок, позиционировать товар на основе уникальности его преиму­ществ и дифференцировать свои предложения и услуги так, чтобы конкурентам было трудно их скопировать.