Продавцам приходится все больше думать не только о продаже товара или услуги, но и о разработке и поставке потребителю позитивных впечатлений. Компания Starbucks, например, предлагает своим клиентам «кофейные впечатле­ния» в привлекательных кофейнях, где они могут укрыться от спешки и суеты современного мира. Знаменитая книготор­говая сеть Barnes & Noble также открыла в своих книжных магазинах замечательные кафе, обеспечивает посетителей воз­можностью читать новые книги прямо в торговых залах, обо­рудовав их для этого столами и стульями, организует вечер­ ние лекции и представления. Фирма REI, розничный прода­вец альпинистского снаряжения, предоставляет в своих ма­газинах стену для скалолазания и имитацию водопада, чтобы клиенты могли испытать и почувствовать качество снаряже­ния, которое она продает. Bass PRO, компания по рознич­ной продаже снаряжения для рыбалки, предлагает в своих магазинах клиентам опробовать удочку в бассейне с рыбами. Все это говорит о том, что продавцам следует принимать во внимание положительные впечатления, которыми уже распо­лагают потребители при покупке товара или услуги, и найти способ имитации таких впечатлений.

Действительно, компаниям все труднее создавать и удер­живать конкурентное преимущество. И тем не менее мы по­стоянно удивляемся появлению новых типов коммерческой деятельности, новых товаров и услуг. Кто бы мог подумать, что кофе можно дифференцировать? Но именно этого добил­ся Говард Шульц, создав сеть кофеен «Starbucks». В каждом обществе существует миллион скрытых ниш, которые толь­ко и ждут, когда их заполнят талантливые предпринимате­ли. Дело в том, что потребители и компании очень по-раз­ному оценивают различные услуги, качество товара, долго­вечность, надежность, характеристики и дизайн, индивиду­альную приспособленность к потребностям клиента. Задача творчески мыслящего маркетолога — распознать эти ниши и заполнить так, чтобы никто другой не смог в полной мере скопировать качество товара, уровень обслуживания или взаи­моотношения с клиентами.

Ключом к успешному стратегическому маркетингу явля­ются фокусирование, позиционирование и дифференциация. Ком­пания должна тщательно определить свой целевой рынок, позиционировать товар на основе уникальности его преиму­ществ и дифференцировать свои предложения и услуги так, чтобы конкурентам было трудно их скопировать.