Casio Colgate Ford McDonald’s Avon Procter and Gamble IBM Coca-Cola Swatch General Electric General Motors Omega Sony Toyota Nestle Hewlett-Packard IKEA Pepsi Cola buy.com Dell Computer Levi's Starbucks Wal-Mart Harley-Davidson FedEx Nikon BMW Volvo Amazon Disney Ericsson Electrolux Mars Nike Apple Schwab Hummer
Существует пять отличительных признаков сильного бренда.
Во-первых, бренд должен указывать на определенные атрибуты товара, например его характеристики, стиль и так далее. Во-вторых, бренд должен вызывать ассоциацию с одним или несколькими ключевыми преимуществами. Так, для автомобилей «Volvo» это безопасность, а для компьютеров «Apple» — удобство использования. В-третьих, бренд должен создавать визуальный образ: скажем, «Apple» можно представить человеком лет двадцати, a «IBM» — шестидесяти. В-четвертых, бренд должен напоминать о ценностях компании — новаторстве, внимательности к покупателям, социальной ответственности. И наконец, сильный бренд должен ассоциироваться со своими поклонниками — молодыми и полными энтузиазма или более зрелыми и консервативными. Любой сильный бренд должен обладать этими пятью признаками.
Позиционирование — лишь один из этапов маркетинга, начинающегося с исследования рынка для определения сегментов потребителей, недовольных доступными им предложениями. Компания затем выбирает целевые сегменты, то есть покупателей, которым она может сделать лучшие предложения. Следующий шаг — позиционирование, в соответствии с которым компания доносит до выбранного рыночного сегмента свое предложение. Обратите внимание на то, что компания не может позиционировать товар, не прибегнув до этого к сегментированию и определению целевой аудитории потребителей.
В такой маленькой стране, как Швейцария, с населением 9 млн человек создано множество очень известных брендов, например «Nestle», «Swatch», «Rolex», «ABB», «Hoffman», «La-Roche», «Bauer». To же самое можно сказать и о Швеции (население — 5 млн) — «Volvo», «Saab», «Electrolux», «Ericsson», «Sandvik». Большие страны, такие как Россия, Индия, Китай и Бразилия, по иронии судьбы, почти не имеют глобальных брендов. Следовательно, размер страны не имеет решающего значения.