Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) — одно из самых многообещающих направлений маркетинга, появившихся в последние годы. Чем больше компания зна­ ет о своих клиентах и перспективных потребителях, тем эф­ фективнее она может конкурировать на рынке. Во всяком случае, так утверждает теория.

Когда-то системы CRM считались технологическим про­рывом, который позволяет точнее идентифицировать пер­спективных клиентов и формулировать предложения. Мно­гие компании инвестировали миллионы долларов в сбор информации только для того, чтобы обнаружить: множество важных параметров упущено и, что еще хуже, сотрудники компании изначально не были ориентированы на потреби­теля. Инвестиции в CRM не принесли ожидаемой отдачи — приблизительно от 40 до 60% компаний зафиксировали не­ удовлетворительные результаты. Внедрение новых технологий в устаревшей организационной структуре приводит только к ее удорожанию! Прежде чем инвестировать в системы CRM, компаниям следует задуматься о создании корпоративной культуры, ориентированной на клиента. Только в этом слу­чае работники смогут в полной мере использовать возмож­ности CRM.

Таким образом, задача состоит в том, чтобы определить, когда именно необходимы инвестиции в систему CRM и как успешно ее использовать. Наиболее эффективным представ­ляется применение этой программы в банковском деле, при работе с кредитными карточками, в страховании и в сфере телекоммуникаций. Практически нет смысла использовать CRM в компаниях, работающих на массовых рынках и предла­гающих доступные товары широкому кругу покупателей.

Если вы раздумываете, стоит ли инвестировать в систему CRM, воспользуйтесь опытом The Royal Bank of Canada (Ко­ролевского банка Канады). Этот банк запросил у разработ­чика системы CRM, Siebel Company, ответы на четыре во­проса:

1. Сколько будет стоить внедрение системы?
2. Сколько времени займет ее внедрение?
3. За сколько месяцев рост продаж по сравнению с исходными показателями окупит первоначальные инвестиции в систему?
4. Какова долгосрочная отдача от инвестиций во внедрение этой системы?

Мне нравятся некоторые высказывания о системах CRM. Стив Силвер заметил: «CRM — не просто набор программ­ного обеспечения. Это не база данных, не центр обработки заказов и не веб-сайт. Это не программа лояльности, не про­грамма по оказанию услуг клиентам, не программа завоева­ния или повторного привлечения клиента. CRM — это це­лая философия». Эдмунд Томпсон из Gartner Group считает так: «Программа CRM обычно на 45% зависит от правильной позиции руководства, на 40% — от реализации проекта и на 15% — от технологии». Я разделяю эти точки зрения.