Облако брендов
Облако тегов

Что происходит с массовым маркетингом — он все еше жив, умирает или уже мертв?

Массовая реклама (mass advertising) — реклама товаров широкого потреб­ ления, распространяемая в общедоступных средствах информации и рас­ считанная на широкую аудиторию, в отличие от рекламы, нацеленной на индивидуального потребителя или на группу потребителей и распро­ страняемой в специализированных изданиях.

Первоначальная идея массового производства, массовой дистрибуции и массовой рекламы была использована ком­паниями, производящими товары широкого потребления, на­пример мыло, супы, холодильники, автомобили и так далее. Так, Procter & Gamble изготовляла мыло «Ivory» и пыталась убедить всех покупать именно это мыло, Coca-Cola произ­водила «колу» и убеждала всех и каждого пить именно ее. Но сколько людей, столько и вкусов, и в этом заключается воз­можность завоевать узкий рыночный сегмент для компаний, только пытающихся выйти на рынок, и фирм, работающих с потребительскими нишами. Реагируя на такие попытки, большие компании начали дифференцировать свои товарные предложения для крупных сегментов рынка. Procter & Gamble выпускает несколько различных торговых марок стирально­го порошка, обладающих разными свойствами. Coca-Cola в настоящее время производит несколько сортов своего знаме­нитого напитка.

Таким образом, компания может выбрать один из трех вариантов возможной стратегии: убеждать всех и каждого воспользоваться каким-то одним продуктом (недифференци­рованный маркетинг), нацелиться на различные сегменты рынка, имея в своем распоряжении различные продукты (дифференцированный маркетинг), или же сконцентрировать все усилия на одном, специализированном сегменте рынка (кон­центрированный маркетинг).

Массовый маркетинг по-прежнему жив и здоров. Посмот­рим на «Coca-Cola», зубную пасту «Crest», «McDonald's» и дру­гие массовые бренды. Но слишком многие компании выпус­кают на рынок продукты, не отличимые от известных марок. Цены на перенасыщенном рынке неизбежно падают. Чтобы избежать жесткой конкуренции, каждая компания пытается сфокусировать свои усилия на все более узких сегментах рынка. Необходимость большей разборчивости диктуется еще и быстрым увеличением количества каналов коммуникаций, что не позволяет продавцам, как раньше, охватывать ауди­торию во время какой-то одной программы, выходящей в лучшее эфирное время. Более того, компании, практикующие прямой маркетинг, добиваются прекрасных результатов, ис­пользуя вместо массовой рассылки списки самых перспектив­ных (с точки зрения товарных предложений) клиентов. Для некоторых товаров и в ряде ситуаций массовая рассылка ос­тается весьма эффективной, особенно в странах с меньшим количеством каналов коммуникаций и конкурентов. Однако в растущем числе случаев сегментирование рынка или даже индивидуализированный маркетинг приводит к гораздо бо­лее убедительным результатам.

Предыдущий Следующий

При цитировании документа ссылка на сайт обязательна.
http://osnovamarketinga.ru - БЛОГ интересной РЕКЛАМЫ © 2009 - 2017