Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вы­шедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заме­нил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распростране­ния» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р. Принято счи­тать, что своей популярностью концепция 4Р обязана моим книгам, но я вижу свой вклад в утверждении, что 4Р — это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегиче­ские решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг).