Искусство маркетинга заключается в умении создать бренд. Если вы не владеете брендом, обладающим отличающимися от других характеристиками, то неизбежно столкнетесь с це­новой конкуренцией и войной цен. И единственными по­бедителями будут фирмы с самыми низкими издержками и ценами.

В Соединенных Штатах мы не часто сталкиваемся с вой­ной цен. Иногда она вспыхивает на сырьевом рынке и за­трагивает продажи бензина, тарифы пассажирских авиапе­ревозок, некоторые товары химической промышленности и сталь. Компании — владельцы второстепенных бензиновых брендов могут позволить себе снизить цену за галлон на два цента, но если их бензин будет стоить на четыре цента мень­ше, чем у крупных компаний-конкурентов, последние при­мут ответные меры. На многих рынках, таких как рынок мо­ющих средств, зубной пасты и шампуней, практически не бывает ценовой конкуренции. Есть обычная конкуренция в сфере стимулирования сбыта, которая не сопровождается «бое­выми действиями».