Облако брендов
Облако тегов

Раньше моя компания тратила примерно 70% бюджета на рекламу и 30% на стимулирование сбыта, а сейчас — наоборот. Не слишком ли мы увлекаемся стимулирова­нием?

Ваша компания не одинока — многие испытывают «ин­фляцию» стимулирования сбыта. Большинство компаний в последнее время увеличивают долю стимулирования поку­пателей и стимулирование каналов распределения в своих бюджетах.

Стимулирование покупателей (consumer promotion) — мероприятия по стимулированию продажи товара (услуги), нацеленные на потребителей (а не на торговых посредников).
Тому есть несколько причин. Прежде всего, рек­лама «работает» гораздо медленнее, чем мероприятия по про­движению товара, которые побуждают к срочной покупке («Портативные компьютеры марки XYZ за полцены — толь­ко на этой неделе!»). Менеджеры, отчаянно стремящиеся вы­ полнить квартальные планы, охотно прибегают к методам стимулирования сбыта. Их можно понять. Они предпочита­ют инструменты, которые гораздо быстрее приносят отдачу. К тому же телевизионная реклама становится менее эффек­тивной: число телевизионных роликов значительно возросло, а их длительность уменьшилась. Появились новые техноло­гии, например TIVO (специальный видеомагнитофон, спо­собный записывать на жесткий диск в режиме реального вре­мени телепрограммы и пропускать рекламные блоки), а зри­тели устали от рекламы. Есть и другие факторы.

Проблема в том, что большинство методов стимулирова­ния сбыта неблагоприятно влияют на имидж бренда — они удешевляют, а не укрепляют его. Когда компания постоян­но предлагает скидки, подарки, уступки и другие средства поощрения, все это умаляет уникальность бренда. Послушав сегодня рекламу автомобильных компаний, легко можно по­верить, что в пожарном порядке распродаются автомобили практически всех марок. Нас постоянно призывают поку­пать автомобиль не за его достоинства, а потому что сниже­на цена...

Я вспоминаю, как менеджер рекламного агентства Leo Burnett Advertising Agency спросил меня, не являются ли не­померными расходы на стимулирование сбыта, если они до­стигают 30% от общего бюджета на рекламу и продвижение товара. Он конечно же рассчитывал получить подтверждение, что компании наносят ущерб своему бренду. Учитывая, что сегодня на это уходит уже до 70% бюджета, я порекомендо­вал бы компаниям одуматься, урезать свои расходы на сти­мулирование сбыта и вложить деньги с большей пользой в другие формы продвижения товара. Кроме того, за счет этих средств можно повысить качество услуг, разработать новые продукты либо совершенствовать уже существующие или же просто снизить прейскурантные цены.

Предыдущий Следующий

При цитировании документа ссылка на сайт обязательна.
http://osnovamarketinga.ru - БЛОГ интересной РЕКЛАМЫ © 2009 - 2017