В наши дни менеджеры посещают одни и те же семина­ ры, где им объясняют ценность бенчмаркинга, аутсорсинга и способы превзойти предложения конкурентов. Но игровое поле никогда не остается статичным, поскольку каждый кон­курент вступает на рынок, обладая различным набором pe­сурсов, уровнем компетенции и возможностей. Бдительные компании обнаружат и моментально используют конкурент­ ные преимущества. Доли рынка быстро изменяются в зави­симости от изобретательности различных игроков.

Возьмите автомобильную промышленность. Генри Форд сделал своим конкурентным преимуществом низкую себе­ стоимость, а компания General Motors — разнообразие и стиль. Еще позже европейцы и японцы приобрели конкурентные преимущества за счет высокого уровня качества. Сегодня Япо­ния работает над созданием автомобилей, владельцы которых будут получать «чувственное удовольствие», просто открывили закрыв дверь либо включив радио. Американские ком­пании и некоторые автодилеры заново открывают для себя преимущества качественного обслуживания клиентов. Ни од­на конкурентная позиция не является неуязвимой и не мо­жет удовлетворять всех покупателей.

Компании должны постоянно учиться новым способам конкуренции, в том числе разрабатывать и доставлять това­ры, выигрывать за счет лучшего дизайна и оформления про­дукта, сопровождать предложение дополнительными преиму­ществами и строить долговременные и взаимовыгодные от­ношения с потребителями. Компаниям необходимо обратить внимание на новые характеристики, высококлассный дизайн, эстетику, кастомизацию, лучшее обслуживание и большее разнообразие, а также установление более тесного контакта с покупателем.