В 1970-х годах я начал разграничивать в своих работах как отдельные понятия промышленный, некоммерческий, социаль­ный и общественный маркетинг. Мы знаем, что такое про­мышленный маркетинг (business marketing). Некоммерческий маркетинг (nonprofit marketing) характеризует попытки не­ коммерческих организаций привлечь клиентов и фонды для поддержки социальных и культурных услуг, таких как помощь нуждающимся, музеи, театральные постановки, обществен­ные инициативы в сфере здравоохранения. Социальный мар­кетинг (social marketing) в моей формулировке — это деятель­ность, рассчитанная на выработку здорового образа жизни (например, правильное питание и ежедневные упражнения) и препятствование поведению, наносящему вред здоровью (такому как курение или употребление наркотиков). Обще­ственный маркетинг (societal marketing) концентрирует вни­мание на результатах воздействия маркетинговой деятель­ности на благополучие общества. В этом случае я писал, что компании должны проводить различие между способами удов­летворения личных нужд, оценивая воздействие на благопо­лучие отдельного человека и воздействие на общество в це­лом. Так, курение отвечает потребностям отдельного челове­ка, но оно же наносит вред его здоровью и тем самым уве­личивает затраты общества на здравоохранение.

Скандалы с участием Enron, WorldCom, Tyco и других компаний нанесли ущерб их репутациям и создали предпо­сылки для общественного недоверия Большому Бизнесу. Соз­дается впечатление, что многие компании «балансируют на грани порядочности», но при этом не нарушают закон и/или моральные нормы (во всяком случае, свидетельств подобных нарушений нет). В конечном счете компании вынуждены под давлением общественности вырабатывать высокие стандарты делового поведения в бизнесе и следовать им.

Компании, работающие в одной и той же отрасли, теря­ют дифференциацию. Потребителям остается только один способ выбора — обратить внимание на гражданскую пози­цию организации. Поскольку нет больших различий в това­рах, качестве или ценах, люди предпочитают покупать това­ры компаний, которым небезразличны интересы общества.

Наконец, компаниям самим крайне выгодно работать в условиях социально здорового общества, но и они, в свою очередь, обязаны содействовать здоровью общества, совершая достойные поступки.

Мы с Нэнси Ли написали книгу «Corporate Social Responsibility» («Корпоративная социальная ответственность») с целью помочь компаниям найти ответы на следующие во­просы: возвращаем ли мы долг обществу? Как много мы обя­заны отдавать? Какие именно социальные инвестиции будут наиболее выгодны компаниям и обществу? Как мы можем измерить влияние нашего общественного вклада на социум нашу и собственную репутацию?