Casio Colgate Ford McDonald’s Avon Procter and Gamble IBM Coca-Cola Swatch General Electric General Motors Omega Sony Toyota Nestle Hewlett-Packard IKEA Pepsi Cola buy.com Dell Computer Levi's Starbucks Wal-Mart Harley-Davidson FedEx Nikon BMW Volvo Amazon Disney Ericsson Electrolux Mars Nike Apple Schwab Hummer
В 1970-х годах я начал разграничивать в своих работах как отдельные понятия промышленный, некоммерческий, социальный и общественный маркетинг. Мы знаем, что такое промышленный маркетинг (business marketing). Некоммерческий маркетинг (nonprofit marketing) характеризует попытки не коммерческих организаций привлечь клиентов и фонды для поддержки социальных и культурных услуг, таких как помощь нуждающимся, музеи, театральные постановки, общественные инициативы в сфере здравоохранения. Социальный маркетинг (social marketing) в моей формулировке — это деятельность, рассчитанная на выработку здорового образа жизни (например, правильное питание и ежедневные упражнения) и препятствование поведению, наносящему вред здоровью (такому как курение или употребление наркотиков). Общественный маркетинг (societal marketing) концентрирует внимание на результатах воздействия маркетинговой деятельности на благополучие общества. В этом случае я писал, что компании должны проводить различие между способами удовлетворения личных нужд, оценивая воздействие на благополучие отдельного человека и воздействие на общество в целом. Так, курение отвечает потребностям отдельного человека, но оно же наносит вред его здоровью и тем самым увеличивает затраты общества на здравоохранение.
Скандалы с участием Enron, WorldCom, Tyco и других компаний нанесли ущерб их репутациям и создали предпосылки для общественного недоверия Большому Бизнесу. Создается впечатление, что многие компании «балансируют на грани порядочности», но при этом не нарушают закон и/или моральные нормы (во всяком случае, свидетельств подобных нарушений нет). В конечном счете компании вынуждены под давлением общественности вырабатывать высокие стандарты делового поведения в бизнесе и следовать им.
Компании, работающие в одной и той же отрасли, теряют дифференциацию. Потребителям остается только один способ выбора — обратить внимание на гражданскую позицию организации. Поскольку нет больших различий в товарах, качестве или ценах, люди предпочитают покупать товары компаний, которым небезразличны интересы общества.
Наконец, компаниям самим крайне выгодно работать в условиях социально здорового общества, но и они, в свою очередь, обязаны содействовать здоровью общества, совершая достойные поступки.
Мы с Нэнси Ли написали книгу «Corporate Social Responsibility» («Корпоративная социальная ответственность») с целью помочь компаниям найти ответы на следующие вопросы: возвращаем ли мы долг обществу? Как много мы обязаны отдавать? Какие именно социальные инвестиции будут наиболее выгодны компаниям и обществу? Как мы можем измерить влияние нашего общественного вклада на социум нашу и собственную репутацию?
Предыдущий | Следующий |